来源：一面数据

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520刚过，618 又来了。618刚过，端午节又来了。送礼的日子从不间断。作为直男的你，是否还在为怎么给女朋友选礼物而发愁？护肤为什么可以有八个步骤？石榴水、薏仁水、菌菇水，到底是护肤水还是饮用水？混干皮肤，究竟更偏干皮，还是更偏油皮？同是淡红色，肉桂红和微醺桃的区别是什么？

在浩如烟海的彩妆护肤知识海洋面前，送礼者多少有些望洋兴叹了。没有数据加持，不仅要从头学习大量知识，而且极易行错踏错，步入雷区。

小红书作为美妆知识分享的重地，逐步取代百度，成为消费者获取美妆知识、辅助购前决策的重要工具。随着消费者流量链路前置，小红书的地位愈发重要，成为彩妆护肤品牌占领消费者心智的必争之地。

80%的小红书用户会使用搜索来找到想看的内容，45%的用户更倾向于使用搜索这一目标更强的方式辅助购物决策。通过量化各个品类、品牌、产品在小红书搜索结果中的分量，不仅可以量化品牌方在小红书上大量营销投入的效果，也可以看到用户更多地收到什么产品影响，从而达到缩小礼物选择范围的目的。由于小红书的搜索结果千人千面，我们通过建模，尽可能还原众多用户搜索结果的综合表现，即“心智指数”。

第一步， 什么品类更受欢迎？

面对眼花缭乱的化妆品和护肤品，买对品类是第一步。从520到618，什么样的礼物更受推崇呢？

通过“520礼物”以及“618购物清单”“李佳琦618清单”等关键词，我们将搜索结果中的笔记按品类关键词进行识别，并按照排位先后赋予不同的权重，综合众多用户搜索结果中的占有情况、排位序列等，得到各个品类在520礼物及618购物清单中的“心智指数”。

依“心智指数”可得大家眼中综合的520及618彩妆护肤心愿单：

可以看到，618购物清单中，大家更倾向于护肤品的囤货，精华、面霜、防晒、面膜、乳液等护肤品类霸占心智榜前列，反映出消费者借助大促优惠来进行日常护肤品的囤货需求；而在520礼物清单则呈现出护肤和彩妆类交替霸榜的情况，香水、口红等彩妆品类也进入前列（化妆水、隔离、眼妆等品类的心智指数相对618也更高），显示出彩妆类的礼物更为特殊，更能表达情人心意。

直男彩妆护肤送礼指南第一条：大促节日多送精华、面霜等护肤品；情人节日可挑香水、口红等彩妆表达心意。

第二步， 哪些品牌更能俘获芳心？

不像男士护肤中欧莱雅男士一个品牌就有近三成的市占率，面向女性的彩妆护肤品牌纷繁复杂，集中度低，国外大牌、国内新秀竞争激烈。那到底哪些品牌在小红书上可以占据更多的消费者心智呢？

我们挑选了618受欢迎品类中的面霜（大众）、口红（中等）、腮红（小众），分别用对应的品类关键词进行搜索，得到三个品类下的前十品牌心智榜：

面霜品类中，科颜氏、兰蔻、露得清成为霸屏前三品牌。科颜氏经典款蓝瓶高保湿果冻面霜、面向油痘肌的金盏花面霜、主打抗老的红极一时的紫玻A面霜都是其代表性的产品。兰蔻的主打抗老淡纹的高端产品（1000+）菁纯面霜、主打紧致皮肤的中端产品（500-1000）塑颜紧致霜都在小红书获得了一定的心智占领。露得清是在200元内的平价好选择，露得清的A醇面霜是A醇界的代表性商品，以及主打控油的姜黄面霜也有很好的小红书知名度。

口红品类中，兰蔻、迪奥两大品牌不出意料地成为心智榜前两名，并与其他品牌拉开了明显距离。凭借出色的营销、平价的价格、特色的外观，也成功成为心智榜第4名。阿玛尼、香奈儿、圣罗兰等高端品牌也位列TOP 10。

3ce和NARS是以腮红品类见长的，也顺利夺得腮红品类心智榜前两名。3ce以柔和多样的色号、亲民的价格（百元上下），满足不同的化妆需求：适合日常裸妆的Nude Peach、适合少女装的Mono Pink、百搭显气色的Rose Beige、减龄显白的Delectable、清冷氛围感的City Mauve等。NARS腮红价格贵一点，几款代表色号命名大胆：纯欲显嫩的Sex Appeal、自带高光的Orgasm、偏粉微闪的Deep Throat，也是不错的送礼选择。

口红、腮红品类的头部品牌心智竞争格局相当稳定，而面霜的头部品牌竞争相对激烈，这从618期间面霜品牌的搜索心智的榜单变化中也可以看出：

618期间品牌方在小红书上的营销投入竞争很激烈，例如：科颜氏在6月10日之前一直占据榜首，但是随着兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等品牌发力，在爆发期前将科颜氏挤到了榜四；赫莲娜之前一直默默无闻，却在618爆发期挤到前三；露得清的起伏也较大，在6月1-10日位居榜二，却在6月11-18日落后了。只有持续投入，才能在消费者搜索心智中站稳脚跟。

其他品牌有没有弯道超车的机会呢？有的品牌可能未必占据搜索结果的显要位置，但在适中的位置出现较多，也有机会成长为消费者青睐的品牌。我们统计出618期间主要护肤品牌在搜索结果的占位分布：

可以看到，科颜氏在结果中的各个位置均衡出现，成为“霸屏”佼佼者；而像露得清、资生堂等虽然整体占位数量一般，但凭借在在前四个黄金坑位的占优，也获得了不错的心智占领。而像黛珂在第5到第10的位置出现较多，但是需要用户划屏才能看到，没有进入品牌心智榜前十。像娇韵诗、海蓝之谜、珀莱雅等整体占位偏后，都有可以通过搜索广告/KOL推广等进一步提升前列坑位占比的潜力。

直男彩妆护肤送礼指南第二条：口红选大牌兰蔻迪奥，腮红选特色品牌3ce、NARS大概率不会错，面霜品类要看功能需求再定夺。

第三步， 如何因人而异选择贴合个人需求的礼物？

护肤品类因为存在护肤需求的不同，所以在品牌和产品选择上需要格外小心。当不同的人在小红书上搜索时，其结果也是千差万别。虽然整体上各护肤品牌在女性用户的搜索结果中占比更高，但也有部分适合男性的品牌，如欧莱雅等，在男性用户的搜索结果中获得了更多的占位。

不同年龄的女性对于护肤品有不同的需求，如何根据女朋友的年龄挑选合适的品牌显得十分重要。我们统计了不同年龄段的用户对搜索面霜时的结果，根据结果中各个品牌的心智指数分布，得出了四种类型的品牌。

年轻型的品牌在22岁以下的用户中的搜索结果中更频繁地出现，对青春靓丽的大学生群体的心智占领更强；如：露得清、珂润、蜜丝婷等都是价格相对可负担的品牌。

抗初老型品牌的核心群体集中在22-30岁这个初老阶段，也是小红书的核心用户，这里集中了科颜氏、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅等一众中高端大牌。其中欧莱雅作为抗初老概念的最重要玩家，其玻色因20霜和小蜜罐都是送给适龄女性的好选择；而海蓝之谜云绒霜、兰蔻菁纯面霜、雅诗兰黛智妍胶原霜等也都是知名度很高的抗老产品。

而像娇韵诗、资生堂、雪花秀等品牌则更多地占领了30岁以上女性的心智，成为赠送成熟女性的不二之选。

均衡型品牌在35岁之前的各个年龄段有较为均衡的分布，受到各年龄段的普遍欢迎；赫莲娜、珀莱雅、凡士林、百雀羚等品牌都在此列。

除了年龄，肤质也是选择护肤品的重大考量因素。买了不适合送礼对象肤质的产品，不仅会花冤枉钱，可能还会对皮肤造成伤害。因此，我们也分别搜索了“干皮”“混干”“混油”“油皮”“敏感肌”等几类肤质相关词，获取这些词语搜索结果下的品牌心智指数。

海蓝之谜在混干及混油人群中的心智占比尤其突出，是送混干混油皮肤人群的优选。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、娇韵诗等品牌在几类肤质下的心智分布比较均衡，是分不清对方肤质时可以选择的大品牌。

如果对方是敏感肌，那么薇诺娜、理肤泉、雅漾等品牌都是侧重敏感肌人群的，主要的几款产品不刺激皮肤，有益于皮肤屏障修复。其中，薇诺娜更是国产敏感肌护理的领军品牌，其敏感肌特护霜是代表性产品。

如果对方是干皮，则可以选择珂润的针对干敏肤质的面霜、娇兰的滋润款面霜（虽然娇兰的产品几种肤质都有覆盖，但干皮人群的心智占领更高）、皮宝的特护霜等作为礼物。

如果对方是油皮，那么露得清的姜黄面霜、修丽可的age面霜都是不错的选择。

直男彩妆护肤送礼指南第三条：依照送礼对象的年龄、肤质定位合适的品牌和产品。

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